Os 5 segundos que decidem se a sua página de produto funciona

Por que os primeiros segundos pesam tanto

Quem chega à sua página não está lendo. Está procurando um sinal de que veio ao lugar certo. Os olhos passam pelo título, pela imagem e pelo botão, e a pessoa responde para si mesma uma pergunta simples: isso é para mim?

Se a resposta demora, ela vai embora. E leva junto a verba que você pagou para trazê-la até ali. Por isso a parte de cima da página, o que aparece antes de rolar, merece mais cuidado do que todo o resto.

O que precisa ficar claro de cara

Uma boa primeira tela responde quatro perguntas sem que a pessoa precise rolar ou clicar.

1. O que é. O produto em palavras simples. Se for preciso um parágrafo para explicar a categoria, o título ainda não está pronto.
2. Para quem é. Quem se reconhece na página fica. Nomeie o público, o problema ou a situação em que o produto entra.
3. O que muda para a pessoa. O resultado, não a lista de recursos. "Feche o mês em um dia" diz mais do que "relatórios automatizados".
4. Qual é o próximo passo. Um botão principal, com um verbo que diz exatamente o que acontece ao clicar.

Os erros que mais afastam visitas

• Título que fala da empresa. "Somos referência em soluções" não diz nada sobre quem está lendo. Comece pelo que o cliente ganha.
• Imagem genérica. Foto de banco de imagem com pessoas sorrindo não mostra o produto. Mostre a tela, o objeto ou o uso real.
• Muitos botões competindo. Três chamadas do mesmo tamanho obrigam a pessoa a escolher antes de entender. Deixe uma ação principal e, no máximo, uma secundária.
• Jargão do setor. Termos que o seu time usa todo dia podem ser estranhos para quem compra. Escreva como o cliente fala.
• Página lenta no celular. A maior parte das visitas de mídia vem do celular. Se a primeira tela demora a aparecer, a decisão de sair acontece antes de qualquer leitura.

Como testar antes de investir em mídia

Existe um método simples e conhecido em pesquisa de usabilidade, chamado teste de cinco segundos. Ele mede exatamente o que importa aqui: o que fica na cabeça de alguém depois de um olhar rápido.

1. Escolha de cinco a oito pessoas parecidas com o seu público. Colegas de outras áreas servem para um primeiro teste, mas evite quem participou do projeto.
2. Mostre a primeira tela por cinco segundos e depois esconda. Faça no formato em que a página será mais vista, de preferência no celular.
3. Faça perguntas abertas: "O que essa empresa vende?", "Para quem é?" e "O que você faria a seguir?". Não sugira respostas.
4. Anote as palavras exatas que as pessoas usam. Elas costumam ser o melhor material para reescrever o título.

As respostas mostram onde está o problema. Use a tabela abaixo como guia para o ajuste.

Depois de publicar, acompanhe

O teste com pessoas reduz o risco, mas o comportamento real só aparece com tráfego. Configure a medição antes de ligar a mídia, para não perder os primeiros dias de dados.

• Saídas sem interação. Quantas pessoas vão embora sem rolar nem clicar. É o sinal mais direto de que a primeira tela não convenceu.
• Cliques no botão principal. Separe por origem da visita. Uma campanha pode trazer o público certo e outra não.
• Até onde as pessoas rolam. Mostra se o restante da página está sendo visto ou se a decisão acontece toda no topo.

Uma página de produto não precisa dizer tudo de uma vez. Precisa dizer a coisa certa primeiro. O resto da página existe para quem já decidiu ficar.