Como mostrar o resultado de uma campanha para a diretoria

Comece pela pergunta de quem decide

Cada pessoa da diretoria olha para um ponto diferente. Quem cuida das finanças quer saber o custo de cada resultado. Quem cuida de vendas quer saber se os contatos viraram oportunidades. Antes de abrir qualquer ferramenta, escreva a pergunta que a reunião precisa responder.

Um bom relatório responde uma pergunta. Um relatório ruim mostra tudo o que foi possível medir.

Escolha poucos números

Para a diretoria, menos números com contexto valem mais do que muitos números soltos. Uma estrutura que funciona bem:

• Um número principal. O resultado de negócio que a campanha prometeu: vendas, contatos qualificados ou cadastros.
• Dois ou três números de apoio. Os que explicam o principal. Por exemplo: visitas, taxa de conversão da página e origem das visitas.
• Um número de custo. Quanto custou cada resultado. É o que permite comparar com outras campanhas e outros canais.

Defina a régua antes de começar

Um número sozinho não diz se o resultado foi bom. Ele precisa de uma referência. Antes de a campanha entrar no ar, registre duas coisas.

1. A linha de base: como esse número se comportava antes da campanha, no mesmo período.
2. A meta: o valor que a diretoria aceitou como sucesso, combinado por escrito.

Monte um painel de uma tela

O painel não precisa de uma ferramenta cara. Precisa caber em uma tela e seguir sempre a mesma ordem.

1. No topo, o número principal ao lado da meta e da linha de base.
2. Logo abaixo, o funil: quantas pessoas chegaram, quantas interagiram e quantas concluíram.
3. Depois, a divisão por canal, com o custo por resultado de cada um.
4. Por último, três aprendizados escritos em frases curtas.

Conte a história em três partes

• O que aconteceu. O número principal comparado com a meta, sem rodeios.
• Por que aconteceu. O que os números de apoio mostram. Qual canal trouxe resultado, onde as pessoas desistiram.
• O que fazer agora. Uma ou duas decisões que você propõe para o próximo ciclo. É isso que a diretoria leva da reunião.

Erros que tiram a credibilidade

• Mudar a régua no meio do caminho. Se a meta era vendas, não apresente alcance como resultado principal.
• Esconder o que não deu certo. Um canal que não funcionou é um aprendizado. Mostrar isso aumenta a confiança no restante do relatório.
• Gráfico demais. Cada gráfico precisa responder uma pergunta. Se ninguém sabe dizer qual, ele sai.
• Número sem contexto. Sempre ao lado da meta, da linha de base ou do período anterior.